Blog

2017-05-06 09:28

Branding globalny na przykładzie niemieckiej marki HARIBO

Jak budować markę, by była ona znana na całym świecie? Nawet jeśli nie zależy Ci na rynku globalnym lecz regionalnym lub ogólnokrajowym potrzebujesz strategii i dobrych pomysłów. Oto jedna z ciekawszych historii rozwoju niemieckiej marki, którą zna cały świat.

Jaka nazwa dla firmy?

Wszystko, co związane z pochodzącym z lat 30. sloganem reklamowym „Haribo smak radości” znanym dziś na całym świecie, zaczęło się w 1920 roku. Wtedy też założyciel firmy – Hans Riegel zarejestrował przedsiębiorstwo o nazwie Haribo. Prowadził je wraz z żoną Gertrudą, z którą miał troje dzieci, ważnych, z perspektywy czasu, dla losów rodzinnej firmy.
Sama nazwa HARIBO powstała w wyniku połączenia pierwszych liter imienia i nazwiska założyciela oraz jego miejscowości rodzinnej – Bonn.

HARIBO:

HA – Hans,

RI – Riegel,

BO – Bonn.

To pierwszy dowód na to, iż marka Haribo miała w sobie od początku istnienia wielkie pokłady kreatywności. To się musiało udać. Bo nazwa marki powinna być przemyślana, oryginalna, łatwa do zapamiętania i wymówienia. Dobra nazwa i chwytliwy slogan reklamowy, który w latach 60. doczekał się ciągu dalszego „dla dzieci i dorosłych” to przykład contentu, o jaki warto zadbać w swoim biznesie. To inwestycja, bez której trudniej dotrzeć do grupy docelowej. Co więcej, bez jasnego przekazu Twój produkt nie przekaże jej, że żelki mają się kojarzyć z radością, ba – ze smakiem radości, bo tu radości można posmakować.

Komu należą się pochwały?

Po śmierci założyciela Haribo w 1945 roku prowadzeniem firmy zajmuje się Gertrud. Rok później do Niemiec wracają synowie – Hans Junior i Paul, którzy wspomagają matkę z biznesie i dzielą się zadaniami w firmie. Hans Junior zajmuje się handlem i marketingiem, dlatego to dzięki niemu Haribo potrafi dotrzeć do grupy docelowej w kraju i za granicą. Paul z kolei, jako zapalony majsterkowicz – obejmuje opiekę nad produkcją, samodzielnie udoskonala maszyny, toteż dzięki niemu Haribo rozwija się prężnie pod kątem produkcji sprzedając z roku na rok coraz więcej w kraju i za granicą.

Znajomość potrzeb rynku

Bez względu na to czy dopiero zaczynasz prowadzić biznes, czy też zajmujesz się nim rok, pięć, dziesięć, pięćdziesiąt lub więcej lat bardzo ważna jest:

  • stała znajomość potrzeb rynku i grupy docelowej,

  • dopasowywanie swojej oferty do tych potrzeb,

  • umiejętne jej przedstawianie.

Nie można nie brać tego pod uwagę chcąc rozwijać swoją firmę. Znając potrzeby rynku marka ma możliwość bycia potrzebną dla jej odbiorców. Wtedy może odnieść sukces. Kiedy grupa docelowa wie, że może na ciebie liczyć, zaprzyjaźnia się z Tobą. Nie pozwól stracić tej przyjaźni. Bądź otwarty na potrzeby klientów, słuchaj ich sugestii, staraj się być im pomocnym. To zbuduje Twoją przewagę konkurencyjną.

Haribo to przykład marki, która zadbała o swoich klientów możliwie najlepiej, jak się da. Tańczący Miś – dzieło założyciela marki spotkał się z sympatią grupy docelowej, ponieważ dobrze się jej kojarzył. Nawiązywał on bowiem do pluszowego misia obecnego podczas pikników i festynów rodzinnych. Same słodycze już od 1923 roku dostarczane były do klientów samochodem firmowym reklamującym markę Haribo. Spróbuj zapomnieć o żelkach o smaku radości.

Innowacyjność powala konkurencję

W biznesie trzeba planować i być co najmniej krok przed konkurencją. Tym krokiem jest często bycie innowacyjnym. Klient nie kupuje produktu, on kupuje to, co produkt mu gwarantuje. Potrzebujesz koszuli czy wygodnego ubrania do pracy? Kupujesz kawę czy chcesz się obudzić? Wybierasz telefon czy zależy Ci na dobrych zdjęciach i korzystaniu z nowoczesnych technologii?
Jak wygląda innowacyjność w żelkowym interesie poza produktem, który kojarzy się społeczeństwu z wypoczynkiem?
Syn założyciela Haribo odpowiedzialny za marketing wiedział, że grupą docelową marki są dzieci. Z tego też powodu chętnie się z nimi spotykał, dzięki czemu poznawał ich świat. Dodatkowo inspiracji szukał w filmach i komiksach dla dzieci. W latach 60. firma postanowiła jednak poszerzyć swoją grupę docelową o dorosłych, ponieważ okazało się, że i oni chętnie sięgają do te słodycze. W telewizji ukazała się pierwsza reklama Haribo a do sloganu z lat 30. - Haribo smak radości, dopisany został ciąg dalszy – dla dzieci i dorosłych.

Skuteczna reklama

Mając produkt należy dbać o jego jakość. Konkurencja nie śpi a klient chętnie spróbuje nowych rzeczy. Oznacza to ciągłą pracę, ulepszanie produktu, bycie elastycznym i otwartym na potrzeby swoich klientów. Co ważne, należy ich o tym delikatnie, za to skutecznie informować. A w tym pomocna jest reklama. Nowy smak? „Haribo jeszcze bardziej owocowe”. Produkt staje się nieco przestarzały? Należy go odświeżyć. A odświeżyć znaczy zmienić jego kształt, czasem kolor, coś dodać, coś odjąć. W praktyce zawodowej jest na to nazwa – rebranding. Wykonuje się go, gdy marka chce między innymi odświeżyć swój wizerunek, wprowadzić nowy produkt lub dokonać zmian w jego obrębie. To znak dla grupy docelowej, że marka zmienia się i udoskonala. Chce być dla niej jeszcze lepsza.

Haribo od samego początku kładzie nacisk na promowanie swojego brandu. W tym celu co pewien czas poddaje swoje Misie rebrandingowi. Wraz ze zmianą ich wizerunku następuje też zmiana opakowań i innych elementów identyfikacji wizualnej.

  • W 1960 roku Tańczący Miś, który był koncepcją założyciela marki został zamieniony na Złotego Misia.

  • W 1978 roku Złoty Miś ponownie zmienił swój image, stał się bardziej kompaktowy, przez co zyskał na wyglądzie.

  • Kolejna zmiana przypada na rok 1989. Od tego czasu GoldBaren wzbogacony zostaje o czerwoną kokardą na szyi. Co pewien czas pojawiają się też nowe produkty Haribo a wraz z nimi innowacyjne smaki.

  • Na 85 urodziny Złoty Miś otrzymuje szczęśliwy uśmiech, same zaś słodycze są jeszcze bardziej owocowe, zmianie ulega bowiem receptura.

  • Rok 2009 to z kolei wprowadzenie do sprzedaży żelów z 22% dodatkiem soku, co zapewnia im lekką i miękką konsystencję. Nowość natychmiast spotyka się z zainteresowaniem rynku na tyle, by otrzymać nagrodę „Hit 2009”.

Oto jak zmieniały się misie i ich opakowania (źródło: haribo.com):

E-marketing w rozwoju firmy

Od założenia marki minęło już prawie 100 lat. W pierwszych latach misie dowożone były przez żonę założyciela rowerem, następnie firma zainwestowała w pierwszy samochód dostawczy z tabliczkami reklamowymi. W szybkim tempie Tańczące Misie znane były w całych Niemczech a z czasem także poza granicami rodzinnego kraju. Kiedy Internet stał się powszechny, marka zainwestowała w stronę internetową oraz, jako pierwsza w swojej branży, w aplikację mobilną. To kolejny dobry krok, który nie pozwolił zapomnieć grupie docelowej o smaku radości. Dzięki niej firma dała możliwość wykorzystania nowych technologii do rozrywki i do jeszcze szybkiego zamawiania produktów.

Masz chęć rozwinąć swój biznes? Potrzebujesz kreatywnego wsparcia? Chcesz wykonać rebranding ? Skontaktuj się z nami.

Każdego dnia robimy zwykłe rzeczy niezwykle dobrze,
bo jak coś robić, to robić to najlepiej.

Skontaktuj się z nami

3 + 1 =